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无印良品“山寨”围城 九次降价难振业绩

发布于2019-06-06    作者:Admin

  30岁的重庆白领林明(化名)最近看中了无印良品的一款行李箱。但这款行李箱最小尺寸也要逼近1000的价格,这最终使他望而却步。

  对价格烦恼的不仅仅只有林明,无印良品自己也深陷其中。在中国市场,历经9次下调产品价格,依然提振不了业绩。

  近日,无印良品母公司发布了2019财年第二季度财报。财报显示,在截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场在实施降价策略后同店销售首次出现下跌,可比销售下滑2.2%。与此同时,在3月1日至8月31日的上半财年期内,二季度的销售颓势致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。

  与此同时,一直被指“山寨”无印良品的中国企业迅速崛起,也让其处境变得愈加尴尬。9月30日,廉价生活家居品牌名创优品宣布获得来自腾讯及高瓴资本的10亿元投资。从成立到今年年初启动IPO,名创优品只用了5年时间。

  “无印良品所面对的消费群体选择度更大了。许多模仿无印良品的中国企业,如名创优品、小米等向消费者提供了同样品质的商品,却更具有价格竞争优势,对无印良品现有的价格体系形成致命的打击。因此,无印良品在中国市场的表现正在快速地萎缩,而且我认为它的萎缩有持续下去的趋势。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠对时代周报记者指出。

  但意欲扩大中国市场土壤的无印良品显然却不甘于此。摆在无印良品面前一个严峻的考验是,面对中国消费结构的调整以及跨国成本的居高不下,无印良品如何在众人的模仿和竞争中杀出重围?

  九次调价仍不平价

  无印良品在中国市场的同店销售下滑实际早有信号。自2017年起,无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。即使在2015年7月开始推行降价策略之后,无印良品在中国市场的销售业绩虽曾出现几次回暖(尤其在降价力度较大的20172018财年),但总体仍呈下滑态势。

  杨大筠认为,无印良品在中国的业绩下滑与全球的经济增速放缓有一定关系;此外中国的消费趋势的改变也对无印良品造成一定影响;但他认为,最主要的原因是随着模仿无印良品的中国企业越来越多,无印良品所面对的特定的消费群体选择度更大了,而由于这些企业提供了同样品质的商品,而且更具价格竞争力,因此对无印良品形成打击。

  事实上,在日本,无印良品是平价的杂货品牌。1980 年,无印良品最初作为西友超市自有品牌问世时,日本正处于经济萧条期,设计师小池一子提出的宣传口号“有理由的便宜”,巧妙地抓住了消费者彼时开始讲究实用性的心理,使得无印良品发展壮大。

  但如今,进入中国市场后,价格不菲却成了无印良品的致命伤。

  上游财经专家顾问江瀚指出,进入中国时,无印良品选择将自己打造成为高端产品的品牌战略,就注定了无印良品需要采用大型店铺、直营模式的产业发展方式。高端战略也导致了无印良品在渠道下沉方面受到制约。对于三四线及以下城市来说,无印良品的价格依然是广大消费者的购买力难以承受得起的,其也很难把无印良品作为常规性的消费来看待。

  两地市场之间的价格差也引起了在华消费者的不满。中新经纬援引《日经MJ》的调查结果报道称,近半(48%)受访者认为无印良品“价格太高”。尽管其在日本获一直享有高性价比的广誉,但在中国有同感的受访者仅占17%。

  为此,自从2014年10月首次降价以来,短短4年时间里,无印良品目前已经在中国实施了9轮降价。今年8月底,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了四成。但在杨大筠看来,无印良品的价格目前依然不具优势,由于同类竞争中国企业的崛起,加上消费分级的趋势,无印良品的产品定价处于“高不成低不就”的中等价位,反而更受限制。

 

模仿者和山寨围城

  无印良品进入中国市场始于2005年。然而,在它还没正式踏入中国之前,就发现自己的商标已被一家注册在香港的中国公司抢先注册。因此,当无印良品的第一家店铺开在上海南京西路时,店铺里的服装类产品甚至没有使用“无印良品”的标志。

  在付出了巨大的精力和代价赢得法律诉讼的全面胜利后,2008年,无印良品真正意义上重返中国市场的1号店—上海正大广场店于当年1月开业,之前的南京西路店于同年4月份退出上海市场。同年3月,2号店北京西单大悦城店开业。